L’offerta e la domanda di servizi di pubblicità politica (political advertising) sono in crescita, come dimostra la crescente quantità di denaro a essi destinata, e stanno assumendo dimensioni sempre più transfrontaliere: tale espansione è trainata dallo sviluppo dei servizi on line, che consentono di utilizzare tecniche di targeting e amplificazione nell’ambito della pubblicazione, diffusione o promozione della pubblicità politica. Si tratta di tecniche, sempre più sofisticate, usate per rivolgere a una sola persona ovvero a un gruppo di persone specifico un messaggio di pubblicità politica concepito su misura, o per aumentarne la diffusione, la portata o la visibilità.

È noto che l’interferenza elettorale da parte di determinate entità di paesi terzi o determinati cittadini di paesi terzi, che possono fungere da sponsor di pubblicità politica nell’Unione, rappresenta una grave minaccia per la democrazia, un valore comune dell’Unione la cui garanzia è di fondamentale importanza per l’Unione e i suoi Stati membri: le tecniche di pubblicità politica, come ha dimostrato il referendum sulla Brexit e lo scandalo della società Cambridge Analytica, ci cui ho scritto in un recente articolo, possono basarsi su pratiche illegali e avere come conseguenza la manipolazione dell’opinione pubblica.

Tuttavia, il numero degli operatori del settore e dei servizi offerti è sempre più ingente, diversificato e crescente: consulenti politici, agenzie pubblicitarie, piattaforme di tecnologia pubblicitaria, società di pubbliche relazioni, influencer, analisti di dati e data broker vari.

Inoltre, la pubblicità politica può assumere forme svariate: contenuti a pagamento, risultati di ricerca sponsorizzati, messaggi mirati a pagamento, promozione in classifiche, promozione di qualcosa o qualcuno integrato in contenuti, come un inserimento di prodotti, influencer e altri testimonial.

 

I limiti delle norme nazionali sulla pubblicità politica

Sino ad oggi il settore di servizi della pubblicità politica è stato disciplinato da norme nazionali, che impongono ai prestatori di servizi di pubblicità politica obblighi che condizionano la disponibilità di questo genere di pubblicità e ne specificano i contenuti nell’intento di garantire una determinata trasparenza.

Le norme nazionali mirano a garantire la rendicontabilità (accountability) e l’organizzazione globale di un processo politico equo e aperto, anche sostenendo il monitoraggio del rispetto degli obblighi da parte degli attori politici.

Le norme nazionali sono però molto frammentarie tra i diversi Paesi europei, specie in termini di definizioni e natura degli obblighi.

Inoltre, hanno scarsi effetti sulle attività svolte a livello transfrontaliero: le nuove tecnologie, infatti, rendono difficile a un singolo Stato assicurare quel grado di trasparenza nei messaggi di pubblicità politica necessario per sostenere un dibattito politico e campagne politiche equi e aperti, come pure elezioni o referendum liberi e regolari, e per combattere la manipolazione dell’informazione e le interferenze, nonché le interferenze illecite anche da paesi terzi.

Del resto, una pubblicità politica trasparente aiuta l’elettore e gli individui in generale a capire meglio quando è in presenza di un messaggio di pubblicità politica, per conto di chi è fatta quella pubblicità nonché come e perché è diventato il target di un prestatore di servizi pubblicitari, ponendolo così in condizioni migliori per una scelta informata.

 

Il regolamento dell’Unione europea sulla trasparenza e il targeting della pubblicità politica

La crescita complessiva e l’aumento particolarmente rilevante dei servizi online, a fronte di una normativa frammentaria e dall’esecuzione difforme, hanno suscitato dubbi sulla capacità del mercato interno di fornire una pubblicità politica i cui standard di trasparenza siano sufficientemente elevati da garantire un processo democratico equo e aperto in tutti gli Stati membri. I dubbi indotti dalle lacune normative e da una trasparenza inadeguata hanno già spinto alcuni Stati membri a prendere provvedimenti, altri si accingono a farlo, eppure la sola azione nazionale non potrà colmare le lacune di esecuzione transfrontaliera.

In questo contesto, poiché i servizi di pubblicità politica sono, a tutti gli effetti, “servizi” ai sensi dell’articolo 57 del trattato sul funzionamento dell’Unione europea (TFUE) e, come tali, godono delle libertà fondamentali previste dal Trattato, in particolare la libertà di stabilimento (possibilità di offrire servizi in uno Stato membro diverso da quello in cui è stabilito il prestatore di servizi) e la libera circolazione dei servizi (servizi forniti oltre frontiera), l’Unione europea il 13 marzo scorso ha adottato un nuovo regolamento che mira a garantire che la prestazione di servizi di pubblicità politica avvenga nel pieno rispetto dei diritti fondamentali garantiti dall’Unione europea, tra cui la dignità umana, il rispetto della vita privata e familiare, la protezione dei dati di carattere personale, la libertà di espressione e d’informazione, compresi la libertà dei media e il loro pluralismo, il diritto all’uguaglianza e alla non discriminazione e il diritto di essere informati in modo obiettivo, trasparente e pluralistico, il diritto di associazione e, non da ultimo, la libertà d’impresa per gli operatori del settore.

In altri termini, l’Unione europea intende garantire in tutta l’Europa un livello di trasparenza uniforme ed elevato della pubblicità politica, fornita nel quadro dei servizi di pubblicità politica, e prevenire, nel contempo, divergenze che ostacolino la libera circolazione di tali servizi nel mercato interno, stabilendo norme armonizzate sulla fornitura di servizi di pubblicità politica, nonché sulla trasparenza e sui relativi obblighi, quali il dovere di diligenza, per gli sponsor e i prestatori di servizi di pubblicità politica, in modo da assicurare la tutela uniforme dei diritti dell’individuo e il controllo del rispetto delle norme e dei diritti fondamentali in tutto il mercato interno.

 

Gli orientamenti della Commissione per i fornitori di piattaforme online sui processi elettorali

Il nuovo regolamento farà in modo che i cittadini riconoscano facilmente i messaggi di pubblicità politica, comprendano chi c’è dietro e sappiano se hanno ricevuto un messaggio pubblicitario mirato, ponendoli così in condizioni migliori per una scelta informata. Garantirà inoltre che la pubblicità politica avvenga nel pieno rispetto del diritto alla vita privata e che la libertà di opinione e la libertà di parola siano tutelate.

In aggiunta a ciò, il 26 aprile scorso la Commissione europea ha adottato una serie di orientamenti per le piattaforme e i motori di ricerca on line di dimensioni molto grandi.

Le piattaforme e i motori di ricerca online, infatti, sono diventati importanti sedi di dibattito pubblico e di definizione dell’opinione pubblica e del comportamento degli elettori. Il regolamento (UE) 2022/2065 (“regolamento sui servizi digitali”) impone ai fornitori di piattaforme e di motori di ricerca online di dimensioni molto grandi l’obbligo di effettuare valutazioni dei rischi concreti e di adottare misure di attenuazione dei rischi ragionevoli, proporzionate ed efficaci, anche in relazione a “eventuali effetti negativi, attuali o prevedibili, sul dibattito civico e sui processi elettorali”.

I rischi sistemici per i processi elettorali possono manifestarsi anche attraverso l’amplificazione e la diffusione potenzialmente rapida e ampia di contenuti che, ai sensi del diritto europeo o degli Stati membri, sono illegali: a esempio minacce, contenuti terroristici e di estremismo violento, forme illegali di incitamento all’odio o molestie online nei confronti di candidati politici o titolari di cariche politiche, giornalisti, operatori elettorali o altri soggetti coinvolti nel processo elettorale.

Gli orientamenti della Commissione europea, quindi, contengono misure di attenuazione volte ad affrontare i rischi sistemici connessi ai processi elettorali, tra le quali: il rafforzamento dei processi interni con cui le piattaforme e i motori di ricerca on line selezionano i messaggi da pubblicare; le misure di attenuazione dei rischi per i processi elettorali; le misure di attenuazione legate all’IA generativa; la cooperazione con l’Unione europea e le autorità nazionali, gli esperti indipendenti e le organizzazioni della società civile; il processo di attuazione di misure di attenuazione dei rischi durante e dopo un evento elettorale; , infine, orientamenti specifici per le elezioni del Parlamento europeo.

In particolare, tra le misure di attenuazione volte ad affrontare i rischi sistemici per i processi elettorali dovrebbero rientrare misure concernenti i settori seguenti:

  • agevolare l’accesso alle informazioni ufficiali relative al processo elettorale, comprese le informazioni su come e dove votare, sulla base delle informazioni ufficiali fornite dalle autorità elettorali degli Stati membri interessati
  • realizzazione di iniziative e campagne di alfabetizzazione mediatica incentrate sulle elezioni, nonché la collaborazione, gli investimenti e l’impegno in tale ambito, al fine di promuovere il pensiero critico e migliorare le competenze degli utenti nel riconoscimento delle tecniche di disinformazione e manipolazione, anche per quanto concerne l’IA generativa
  • misure tese a fornire agli utenti informazioni più contestuali sui contenuti e sugli account con cui interagiscono, quali: etichette di verifica dei fatti sui contenuti identificati di disinformazione e manipolazione delle informazioni e ingerenze da parte di attori stranieri; esortazioni e suggerimenti che spingano gli utenti a leggere i contenuti e a valutarne l’accuratezza e la fonte prima di condividerli; indicazioni chiare, visibili e non ingannevoli di account ufficiali; etichettatura chiara, visibile e non ingannevole degli account controllati da Stati membri, paesi terzi ed entità controllate o finanziate da entità a loro volta controllate da paesi terzi; strumenti e informazioni tesi ad aiutare gli utenti a valutare l’affidabilità delle fonti di informazione, come i marchi di fiducia per l’integrità della fonte basati su metodologie trasparenti e sviluppati da terzi indipendenti.

 

Sono solo alcuni dei molti esempi delle indicazioni della Commissione europea ai gestori di piattaforme e motori di ricerca on line di grandi dimensioni, in particolare per quanto riguarda i criteri per valutare e attenuare i rischi sistemici a cui i processi elettorali sono esposti a causa del servizio offerto dai fornitori o dell’utilizzo di quest’ultimo.

La posta in gioco, in Europa, è la difesa della libertà e della democrazia.

 

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